Kundennutzen über Produktmerkmale stellen

Kundennutzen schlägt Produktmerkmale

Völlig zu Recht sind wir stolz auf unsere Produkte. Wir haben viel Zeit und Geld in die Entwicklung gesteckt, tolle Prospekte gedruckt und eine schöne Website gebaut. Und wir möchten diese Begeisterung gern weitertragen.

Wie kommt es dann, dass unsere Kunden manchmal gelangweilt reagieren, wenn wir unsere Produkte erklären? Schon nach wenigen Minuten stellen wir fest, dass unser Gegenüber verstohlen zur Uhr schaut.

Häufig liegt ein solcher Gesprächsverlauf daran, dass wir zu fixiert auf die Merkmale unseres Produktes sind und den Kundennutzen aus den Augen verlieren. Dann sind wir in unserer Begeisterung am Ziel vorbei gelaufen. Ein erfahrener Kollege drückte es mal auf diese Art aus: „Ingenieure wollen immer ihr Wissen zeigen. So wird aus dem Verkaufsgespräch eine Vorlesung.“

An der Beziehung arbeiten

Waren Sie schon einmal bei einem Gespräch zwischen arabischen Geschäftsleuten dabei? Bevor es ums Business geht, sprechen sie erst mal über die Familie und andere private Angelegenheiten. Der Sinn ist, Harmonie auf der persönlichen Ebene herzustellen, auch wenn hinterher beinhart verhandelt wird. Die Geschäftspartner machen dadurch deutlich, dass sie auf den Ball und nicht auf den Mann zielen und finden einen deutlich positiveren Einstieg in das Gespräch.

Vertrauen aufbauen

Wenn Kunden nicht an Produktmerkmalen interessiert sind, woran sie denn sonst interessiert? Sie suchen eine Problemlösung. Und deshalb sollten bevor wir als Erstes herausfinden, welchen Herausforderungen unser Kunde gegenübersteht und welche Aufgaben sich daraus für den Einsatz unseres Produktes ableiten. Wenn wir diese Frage beantworten können, haben wir einen viel besseren Einstieg in das Gespräch und die Produktpräsentation. Wir können unsere Präsentation dann auf die Aspekte beschränken, die für unseren Kunden in seiner Situation wichtig sind. Wenn wir das Gespräch so aufbauen, sparen wir auch noch Zeit – unsere eigene und die unseres Kunden.

Eine besondere Rolle bei dieser Art der Gesprächsführung spielt das aktive Zuhören.

Aktiv Zuhören

Aktives Zuhören bedeutet, dass wir uns auch als Zuhörer aktiv am Gespräch beteiligen, indem wir Blickkontakt halten und durch unsere Stimme und Körperhaltung dem Gegenüber unsere Bereitschaft zum Zuhören signalisieren. Auch in Vier-Augen-Gesprächen wird ein Großteil der Informationen non-verbal (Gestik, Haltung, Blick, Stimme, Haltung) übertragen.

Und wir fragen nach, um den Anderen besser zu verstehen.

Wir hören aktiv zu, um den Anderen zu verstehen. Das hört sich zunächst trivial an. Oftmals hören wir aber in Gesprächssituationen nur zu, um unseren nächsten eigenen Gesprächsbeitrag vorzubereiten. Durch aktives Zuhören beugen wir Missverständnissen vor und können sie gegebenenfalls beseitigen.

Die Quittung

Bei der Feuerwehr lässt der Vorgesetzte den Befehlsempfänger den Befehl wiederholen. Wozu? Um sicher zu gehen, dass der Befehl verstanden wurde. Diese Quittung können und sollten wir auch im normalen Gespräch benutzen. Dies können Sie im Dialog z.B. durch die Frage tun: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, …?“ Dann wiederholen Sie das Gesagte mit Ihren eigenen Worten.

Wir signalisieren damit, dass wir uns in den Anderen hineinversetzen und versuchen zu fühlen, was er fühlt und geben ihm mit unserer Antwort eine Quittung auf das von ihm Vorgetragene.

Bei Nachfragen ist es wichtig, dass wir wirklich auf den Anderen eingehen und seinen Standpunkt zu verstehen versuchen. Durch gezieltesNachfragen können wir ihm auch helfen, seine Gedanken und Gefühle auszudrücken und „auf den Punkt zu bringen“. Zum Beispiel, wenn wir fühlen, dass das Thema für unser Gegenüber unangenehm ist oder er selbst noch bewusst oder unbewusst nach einer Lösung für sein Problem sucht. Denken Sie daran: Wer fragt, der führt.

Aktives Zuhören verändert das ganze Gesprächsklima. Das Klima wird zunehmend positiv und konstruktiv, weil wir den jeweils Anderen ernst nehmen und unser Gesprächspartner das auch fühlt.

Vom Verkäufer zum Berater

Wenn wir das aktive Zuhören gut einsetzen, können wir mit unserem Gesprächspartner gemeinsam eine Lösung  finden, die zu unserem Kunden passt. Ein riesiger Unterschied zu Gesprächssituationen, in denen wir nur warten, bis der Andere mit seinem Redebeitrag „endlich fertig ist“ und wir endlich unseren eigenen fertigen Lösungsvorschlag bringen können.

Mit dieser Einstellung kommen wir aus der Rolle des Verkäufers, der ein Produkt verkaufen „muss“, in die Rolle des Beraters, der den Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützt.

Versuchen Sie´s mal…

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